Bestelformulier
Contact
Een stage-opdracht mondt te vaak uit in slecht opgezette marktonderzoeken en onbruikbare onderzoeksrapporten. Of, nog gevaarlijker, het onderzoek gaat mank aan verborgen verbreken. Het onderzoek beantwoordt weliswaar aan de opleidingseisen, maar is voor het stageverlenend bedrijf een teleurstelling met onbruikbare resultaten. Student geslaagd, bedrijf met lege handen. Of - nog erger - een zwak, slecht onderzoek wordt gebruikt voor belangrijke marketing-keuzes. Het zal je maar gebeuren.In tegenstelling tot wat studenten en stageverlenende bedrijven vaak denken: statistiek is niet het grootste struikelblok bij een marktonderzoek. De statistische aspecten van een marktonderzoek zijn te reconstrueren, fouten in de analyse-opzet krijgen we wel boven water en kunnen we bijna altijd herstellen.
Nee, de narigheid ontstaat eerder. Vooral de opzet van steekproef, veldwerk en vragenlijst leidt in de praktijk tot blijvende schade. Er gaat nogal wat mis. Terwijl het onderzoeksproces een aantal fasen beslaat waarin geen verkeerde keuzes mogen worden gemaakt, en waarin een fase een degelijk fundament moet zijn voor de volgende fase. Hoe doen we dat? Met heel veel oog voor detail. En met een goed plan van aanpak. Dan loopt het onderzoeksproces als vanzelf.
Eerste stap is het nauwkeurig omschrijven van de onderzoekspopulatie. Dat kan - soms heel verrassend - een forse klus blijken. Maar in ieder geval graag een zorgvuldige en kritische blik, want verkeerde keuzes in deze fase leiden tot een nutteloos onderzoek.
De keuze van de onderzoekspopulatie leidt tot de keuze van steekproefkader en wijze van steekproeftrekking. Ook daar kan het lelijk mis gaan. Bijvoorbeeld: door een verkeerde keuze in steekproeftrekking of veldwerk komt slechts een specifiek deel van de beoogde populatie aan het woord. Dan dekt het steekproefkader niet de gehele populatie. Een versimpeld voorbeeld: de complete markt willen peilen en het eigen klantenbestand als steekproefkader nemen. Vaker ontwikkelt zo'n fout zich ongemerkt. Maar uiteindelijk begint de student aan de analyse, schrijft zijn of haar rapport met conclusies en aanbevelingen, en worden de resultaten in de rapportage geïnterpreteerd als zijnde van toepassing op de complete doelgroep...
De opzet van het veldwerk. Vooral tegenwoordig luistert dat erg nauw. Online onderzoek kan dramatisch slechte respons opleveren waardoor systematische fouten kunnen ontstaan, segmenten ondervertegenwoordigd zijn, en het onderzoek geheel en al onbetrouwbaar is. Veel aandacht voor detail kan er in de opzetfase al voor zorgen dat uiteindelijk de respons stukken hoger ligt. Effe een mailtje met een link naar de vragenlijst is echt niet de juiste aanpak. Dat wordt afgestraft met een lage respons. En als de respons laag is zou het met de representativiteit wel eens lelijk mis kunnen zijn.
De vragenlijst: allereerst moeten zo veel mogelijk mensen uit de steekproef de vragenlijst willen invullen. De lage respons is in deze tijd van online vragenlijsten probleem nummer één. Maar ook de vragenlijst zelf kan tot nonrespons leiden. Een te lange vragenlijst wordt gewoon weggeklikt. Een respondent die zijn antwoorden niet kwijt kan omdat de antwoordopties onvolledig zijn, haakt af. Een slordige vragenlijst, slechte layout, taalfouten - het zorgt allemaal voor lagere respons of voor onbruikbare resultaten.
De vragenlijst moet uiteindelijk ervoor zorgen dat het bedrijf antwoorden krijgt op de onderzoeksvraag. Wat je in vrijwel ieder stage-onderzoek helaas in meer of mindere mate tegenkomt is de simplistische opzet: in de vragenlijstopzet wordt klakkeloos de vraag herhaald zoals die in de briefing ter sprake is gekomen. Sterker nog: het zogenaamde vragenlijstvoorstel is enkel een weergave van de briefing. Zo werkt het dus echt niet.
Je zult in veel gevallen moeten meten langs impliciete weg. De klant moet al het relevante vertellen over zijn praktijk en vertelt jou daarmee datgene dat wilt weten, en jij geeft daaraan vervolgens in het rapport je uitleg, door zaken met elkaar in verband te brengen. Je vraagt naar het gedrag van de klant, en je meet elders in de vragenlijst bijvoorbeeld de tevredenheid over de prijs. Voor een goed onderzoek heb je dus een goede vragenlijst nodig en een goede toepassing van statistiek.
De uitvoering van de vragen op zich is het volgende punt. Een goede vraag moet effectief zijn, begrijpelijk, en eenduidig. Effectief betekent dat de vraag oplevert wat ervan verwacht wordt. Bijvoorbeeld door het juiste vraagformat te kiezen: ga geen open vraag gebruiken als je de omvang van een verschijnsel kwantitatief wilt meten. Denk aan de vraagformuleringen. Vragen mogen niet voor meer dan één uitleg vatbaar zijn. Er mogen geen woorden worden gebruikt waaraan de respondent een heel andere uitleg geeft dan bedrijf en student voor ogen staat. Mensen begrijpen dan de vraag wel, maar met hun eigen begrippenkader. Dat leidt tot antwoorden met een heel andere betekenis dan de betrokkenen denken. Of er worden woorden gebruikt waarmee de respondent zich geen raad weet. Als je een persoonlijk gesprek voert merk je het als een vraag niet duidelijk is, bij online onderzoek merk je dat niet. En daarmee is het gevaar veel venijniger. Mensen laten de vraag leeg en gaan verder met de volgende, vullen 'weet niet' in, of houden ermee op en klikken de vragenlijst weg. Gevolg: valse informatie of nonrespons als onpeilbare afvalput. Je weet als onderzoeker niet wat er aan de hand is ... of, erger nog, je weet als onderzoeker niet eens dàt er iets aan de hand is. En vervolgens begint de student aan de analyse, en schrijft zijn of haar rapport. Met conclusies en aanbevelingen ...
De indeling van de gegevens in een gegevenstabel kan soms lelijk in de weg zitten bij een bepaalde analyse. Soms blijkt analyse zelfs onmogelijk door de structuur van een gegevenstabel. Daarom moet het plan van aanpak al aandacht besteden aan de analyse en rapportage, en moet de gewenste analyse al meewegen bij het vragenlijstontwerp.
De opsomming is oneindig. En standaardsituaties bestaan niet. Neem contact op met Roel van Schaik voor een effectieve en efficiënte ondersteuning bij het onderzoeksproces. Een snelle en goedkope aanpak is mogelijk, door hem bijvoorbeeld in te schakelen om even een plan van aanpak of een conceptvragenlijst te beoordelen. Hij leest het door, en geeft u dan kostenloos en vrijblijvend een eerste oordeel over het plan of de vragenlijstopzet.
Ondersteuning bij marktonderzoek in stage-opdracht
Marktonderzoek bij IE-procedures
Bestelformulier voor onderzoeksrapporten