Bestelformulier
Contact
Een bijzondere toepassing van marktonderzoek vinden we bij juridische IE-kwesties, als ondersteuning voor IE-advocaat en cliënt. In deze toepassing is buitengewone aandacht vereist voor de theoretische onderbouwing van alle elementen van de onderzoeksopzet. Casus
Verscheidene concurrenten begonnen producten op de markt te brengen onder het teken van een door de opdrachtgever in het Benelux Merken register gedeponeerd woordmerk. Het bedrijf heeft daarop een advocatenkantoor ingeschakeld, en mijn taak als extern marktonderzoeker was om deze advocaten van extra informatie te voorzien bij het bepalen van de strategie, en tegelijk voldoende materiaal te verschaffen dat in eventuele procedures zou kunnen worden ingezet.
Een juridische toepassing van marktonderzoek legt een tweede, zwaar wegende laag van eisen op het marktonderzoek. Een gedegen opzet - de gewone methodologische eisen die iedere serieuze marktonderzoeker stelt aan zijn werk - is niet genoeg in dit geval. De opzet moet bestand zijn tegen uiterst kritische beschouwingen, en tegen pogingen die enkel zijn gericht op twijfel zaaien. De gedegen opzet moet ook blijken.
Dat vergt een goede theoretische onderbouwing van de opzet, een verantwoording van alle methodologische keuzes, en een onderzoeksopzet die bestand is tegen alle denkbare vormen van tegenstand. De geringste twijfel aan de validiteit kan al te veel zijn; het onderzoek moet waterdicht zijn, en dat moet van a tot z blijken uit rapportage en onderzoeksverantwoording, met onderbouwing vanuit gezaghebbende, algemene èn bijzondere literatuur.
De primaire doelstelling van het onderzoek was om het onderscheidend vermogen van het merk onder het relevant publiek vast te stellen, in dit geval onder detaillisten èn onder consumenten.
Het onderzoeksproces begon met een haarscherpe afbakening van de onderzoekspopulatie, het relevant publiek. De kwestie betrof een product in de huisdierensfeer, en zowel retail als consument waren relevant. Maar, en dit is slechts een heel klein voorbeeld uit de consumenten-poot van het onderzoek: wie is in zo'n geval de bezitter ... een huishouden met dat huisdier was nog wel aan te wijzen en daarvoor was nog wel een steekproefkader te vinden, of beter: te creëren. Maar wie daarbinnen is eigenlijk de bezitter? Waaruit bestaat nou eigenlijk het relevant publiek? Door intensief en diepgravend overleg, wikken, wegen en brainstormen kwamen we tot goed operationaliseerbare en - net zo belangrijk - goed verdedigbare begrippen.
En zo volgden dito keuzeprocessen, vragen en afwegingen bij de (structurele en semantische aspecten van) de vragenlijsten, de keuze van de veldwerkmethodes, de selectie van de veldwerk-aanbieders (met scherp oog voor kaf en koren), de uitvoering van het - zowel online als telefonisch - veldwerk dat exact volgens de instructies moest worden uitgevoerd en - ook weer aantoonbaar - bewaakt moet worden, een analyse met juiste en goed verdedigbare toepassing van toetsingen, en een rapportage waarin de conclusies zeer zorgvuldig moeten worden geformuleerd... en dit hele proces weer volledig en adequaat verantwoord.
Bij marktonderzoeken in de juridische toepassing werk ik vanuit de doelstelling om deugdelijk materiaal te leveren aan de IE-advocaat. Dus denkend vanuit wisselend de theorie en de toepassing. En bovendien als marktonderzoeker deskundig, alert en soepel opererend in de driehoek met advocaat en opdrachtgever/ cliënt; met scherp oog voor de grenzen van de inhoudelijke competenties. Alle keuzes toets ik telkens weer op worst case scenario's, ook tijdens het onderzoeksproces blijf ik de opzet toetsen aan de uitgangspunten. Met veel kennis van zaken, en dertig jaar ervaring als marktonderzoeker.
Bent u IE-advocaat en op zoek naar een marktonderzoeker die u de goede ondersteuning kan bieden? Neem contact met mij op.
Ondersteuning bij marktonderzoek in stage-opdracht
Marktonderzoek bij IE-procedures
Bestelformulier voor onderzoeksrapporten